该项目负责人是皇冠体育官网郑付成，项目成员有余利琴、李观飞。本项目主要立足于虚拟代言人及其相关特征开展了一系列研究，以“虚拟代言人特征对品牌态度的影响”为切入点，探究产品知识的调节作用。对科技含量较低的产品而言，与可爱型虚拟代言人相比，专业型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度；对科技含量较高的产品而言，当消费者的产品知识比较丰富时，与专业型虚拟代言人相比，可爱型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度；本项目还围绕了在平面中虚拟代言人的水平位置对消费者品牌态度的影响这一主题展开研究，通过研究在不同品牌个性下，虚拟代言人位置对包装袋态度的影响来进一步探索虚拟代言人对品牌态度影响的内部机制。

本项目创新点：一是研究视角创新，该研究视角将时间作为认知框架而非认知内容，认为人们把心理中已经存在的某种认知框架和结构投射到所观察到事物现象上，从而产生了对事物现象的特定性解释。二是理论构建与发展创新，本课题遵循“时间信息——内在时间认知结构激活——内隐影响过程——广告效果评估”的分析思路，通过对基于时间定向流动的认知结构、基于空间概念理论的形式和作用机制进行深入探究，为时间信息与广告效果评估形成之间的内隐联系建立了理论基础，为“时间作为认知框架”的研究取向提供了更丰富的理论依据。

项目的预期成果是完成学术论文一篇。实际成果完成论文两篇，一篇文章（虚拟代言人特征对品牌态度的影响研究——产品知识的调节作用）已被CSSCI来源期刊《珞珈管理评论》录用（将于2018年第2期刊发）一篇《虚拟代言人的位置对品牌态度的影响研究——基于概念隐喻理论》。

本项目选题新颖，具有理论和实践双重意义，结构缜密。符合自主创新基金项目结项要求。

虚拟代言人特征对品牌态度的影响研究

产品知识的调节作用

张 宁¹ 余利琴² 郑付成³

（1，2，3 皇冠体育官网 深圳 518060）

【摘 要】以“虚拟代言人特征对品牌态度的影响”为切入点，探究产品知识的调节作用。通过两个实验发现：对科技含量较低的产品而言，与可爱型虚拟代言人相比，专业型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度；对科技含量较高的产品而言，当消费者的产品知识比较丰富时，与专业型虚拟代言人相比，可爱型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度；当消费者的产品知识比较匮乏时，与可爱型虚拟代言人相比，专业型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

【关键词】虚拟代言人 品牌态度 适度不一致理论 产品知识

The Effects of Spokes-characters Traits on Brand Attitude

——the moderator role of product knowledge

Zhang Ning¹ Yu Liqin² Zheng Fucheng³

（College of management, Shenzhen University, Shenzhen, 518060）

【Abstract】 Based on the question of “the influence of spokes-characters traits on brand attitude”，the purpose of our research is to examine the moderator effect of product knowledge. Two experiments have showed that the traits of spokes-characters and types of products have the interaction effect on consumer's brand attitude. Specifically, for low-tech products, the likable spokes-character is better than the one which is expertise, however, for high-tech products, when consumer’s product knowledge is rich, the spokes-character which is likability is better than the one which is expertise, however, when consumer’s product knowledge is rare, the spokes-character which is expertise is better than the one which is likability.

【Keywords】 spokes-characters, brand attitude, Congruity Theory, product knowledge

1 引言

随着品牌消费时代的到来，为了提升品牌资产、实现品牌差异化，越来越多的企业青睐使用代言人。与明星代言人相比，虚拟代言人以其企业专属性、可塑性、零绯闻和广告成本低等特点备受企业喜爱（Phillips,1996; Folse et al., 2012）。现有研究表明：品牌虚拟代言人策略通常适用于价格不高、参与度较低、感知品牌间差异较小的产品(Garretson and Niedrich, 2004)。但Phillips等(1999) 发现，银行、保险等高参与度的产品也开始采用虚拟代言人策略。那么，企业应该如何为品牌或产品设计虚拟代言人？而对于不同类别的产品，虚拟代言人的不同特征是否能使消费者形成更好的品牌态度？关于虚拟代言人特征对品牌态度的影响，有研究指出，虚拟代言人的特征必须与其代言的产品特征相一致(Garretson and Niedrich, 2004)。因为基于一致性理论视角，当广告内容与消费者信念和价值观相一致时，广告对消费者的品牌态度有显著正向影响(Teng等2014)。但是，品牌态度是消费者对某一特定品牌的好恶程度，认知方面和情感方面的影响因素同时存在。研究表明，可爱型的虚拟代言人能够使消费者产生更强烈的情感性态度；而专业型的虚拟代言人能够激发消费者更强烈的认知性态度(Callcott and Alvey, 1991)。基于适度不一致理论，科技含量高产品一般富有大量的认知性信息（例如：专业、可靠、安全等），情感性信息相对较少，可爱型的虚拟代言人能够使消费者形成更好的品牌态度；反之，对于科技含量低的产品，企业通常会在广告宣传中加入大量的情感性信息（例如：可爱、亲切、怀旧等），认知性信息较少，因此，专业型的虚拟代言人能够使消费者形成更好的品牌态度(Tanriverdi and Venkatraman, 2005)。

虚拟代言人的特征（可爱型/专业型）与产品的特征（高科技含量/低科技含量）究竟是应该“一致”还是“互补”呢？本研究将基于一致性理论和适度不一致理论，探究虚拟代言人特征对消费者品牌态度的影响及其边界条件。

2 文献回顾与研究假设

2.1品牌虚拟代言人的相关研究

品牌虚拟代言人（Spokes-characters）是企业为了向消费者传达品牌的个性、文化和价值观等信息、建立良好的品牌关系而设计的虚拟角色(Callcott and Alvey, 1991;Phillips, 1996; Garretson and Niedrich, 2004)。从归属角度来讲，虚拟代言人可以分为自有虚拟代言人和授权虚拟代言人(Callcott and Alvey, 1991)。自有虚拟代言人具有“广告起源性”(advertising origin)，是企业严格根据品牌个性和特征创造出专属于品牌的虚拟代言人，并且为他们设计了特定的形象、个性和行为，不仅能充分体现代言人与品牌的相关性，还能根据市场和品牌发展的需求，对代言人进行适时调整，以便实现更好的品牌传播(Callcott and Lee, 1995)。授权虚拟代言人不具有“广告起源性”,是指企业引用某个或某些消费者熟知和喜爱的卡通形象为品牌代言。一般而言，当要求对产品进行回忆时，自有虚拟代言人能够使消费者正确回忆起71.7%的内容，而授权虚拟代言人策略只能使消费者正确回忆起28.7%的内容(Callcott and Alvey, 1991)。基于此，本研究将以自有虚拟代言人为主要研究对象（本研究中提到的“虚拟代言人”均指品牌“自有虚拟代言人”）。

现有研究表明，虚拟代言人的特征，如可信度、吸引力、专业性、可爱度、怀旧性等会影响消费者对品牌的态度及购买意愿(Garretson and Niedrich, 2004；Kassymbayeva，2017)。Garretson和Niedrich(2004)的研究发现，虚拟代言人的可信度对消费者的品牌态度有显著影响，虚拟代言人的专业性和怀旧性共同影响虚拟代言人的可信度。Chang(2008)的研究修正了Garretson and Niedrich(2004)提出的模型，认为消费者对虚拟代言人的感知表现为三个一阶因子，分别是：可爱性、相关性和专业性。可爱性和专业性描述了虚拟代言人自身的特征，相关性代表了虚拟代言人与其所代言的产品在促销活动中的合适程度(张宁, 2013)。虚拟代言人的相关性对品牌的影响受到消费者处理信息目的的影响，当消费者以处理广告信息为目的时，代言人与产品的相关性的高低对品牌资产不存在显著差异（Garretson and Burton，2005）。因此，就虚拟代言人的设计特征而言，本研究将主要研究虚拟代言人的可爱性和专业性对品牌的影响机制。根据信源吸引力模型(Mcguire, 1985)，可爱性描述了虚拟代言人的受喜爱程度，主要表现在虚拟代言人的个性、物理特征、幽默和消费体验因素四个维度。根据信源可信度模型，专业性是一种觉得信息来源有效或具有产品知识的感知(Ohanian, 1991)。

2.2 虚拟代言人特征对品牌态度的影响研究

2.2.1 适度不一致性理论

基于一致性理论，学者们根据新的刺激与个体唤醒的心理图式之间的一致性程度，将其分为了“极其一致”、“适度不一致”和“极其不一致”三种情况。大量研究指出，当个体感知到的某一现象与其已有的知识或认知相符时，更有可能形成积极的态度(Osgood and Tannenbaum, 1955)。而当个体的行为或感知到的某一现象与其已有的知识或认知产生分歧时，个体就会产生不舒适感、不愉快的情绪，这一现象被社会心理学家称为“认知失调”( Festinger and Maccoby, 1964)。同时也有学者提出了不同的观点。

与极其一致和极其不一致两种情境相比，消费者在适度不一致情境下能够形成更好的态度。这是因为与个体心理图式一致的刺激并不能由于熟悉而形成较为正面的评价，而适度不一致的刺激能够强化个体对新信息的加工过程、形成解决不一致的动机，并给消费者提供一些新奇的、特殊的价值（Venkatesan,1973）。基于这一视角，大量研究证实了一致性与态度之间的倒U关系，即适度不一致能够产生更积极的品牌态度（Moore et al.,2013；Yadav et al.,2017）。研究发现，对于某些产品，消费者会期待某种与众不同的“典型”的广告，因此，广告中某些意想不到的内容或功能会使消费者对广告和品牌形成更好的评价（Lee & Mason,1999）。

对于科技含量不同的产品，消费者的心理图式存在很大差异。消费者对于科技含量比较高的产品的心理图式主要围绕专业、可靠、安全等认知性内容，与选用专业型虚拟代言人的广告相比，选用可爱型虚拟代言人的广告能够被给予消费者一种适度不一致的刺激；反之，消费者对于科技含量较低的产品的心理图式主要围绕可爱、亲切、怀旧等情感性内容，与选用可爱型虚拟代言人的广告相比，选用专业型虚拟代言人的广告能够给予消费者一种适度不一致的刺激。因此，我们提出以下假设：

h7a：对于科技含量比较低的产品，与可爱型的虚拟代言人相比，专业型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

h7b：对于科技含量比较高的产品，与专业型的虚拟代言人相比，可爱型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

2.2.2 消费者产品知识的调节作用

产品知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识，包括主观知识、客观知识和先前经验三个部分(Mitchell and Dacin, 1996)。它会对消费者的产品信息搜集和处理活动产生影响。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的产品知识来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据。Campbell和Goodstein(2001)通过实验证实，当被试的感知风险比较高时，与适度不一致的产品相比，被试更偏好于一致的产品；但当被试的感知风险比较低时，被试对一致的产品和适度不一致的产品均不存在明显偏好；只有当被试感知到没有风险时，才会对适度不一致的产品产生偏好。在本研究中，对于科技含量比较高的产品，当消费者的产品知识比较匮乏时，其感知风险就会比较高，此时适度不一致理论是否还适用呢？

在本研究中，对于科技含量比较低的产品而言，消费者具有的产品知识差异较小。但是，对于科技含量比较高的产品，消费者的产品知识却存在很大差异。因此，本研究将着重探究对于科技含量比较高的产品，消费者的产品知识对虚拟代言人特征与品牌态度之间关系的调节作用。具体而言，对于具有丰富产品知识的消费者，消费者对于高科技产品的心理图式中充满了与“专业性”相关的信息，与专业型的虚拟代言人相比，可爱型虚拟代言人更能够强化个体对虚拟代言人的加工过程、形成解决不一致的动机，并给消费者提供一些新奇的、特殊的价值。即，适度不一致能产生更好的效果。当消费者的产品知识比较匮乏时，消费者对于高科技产品的心理图式中缺乏与“专业性”相关的信息，此时，与“专业性”相关的信息更加符合消费者的认知。即，与可爱型的虚拟代言人相比，专业型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。基于上述分析，我们提出如下假设：

H2：对于高科技产品，消费者的产品知识对虚拟代言人特征和品牌态度之间的关系起到调节作用。当消费者的产品知识比较丰富时，与专业型的虚拟代言人相比，可爱型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度；反之，当消费者的产品知识不丰富时，专业型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

3 研究设计

3.1 实验一：虚拟代言人特征对品牌态度的影响研究

3.1.1 实验前测

本研究根据Aaker等人(2004)的步骤和方法设计了两个虚拟代言人，通过服装和面部表情等突出虚拟代言人的可爱性和专业性（如图1）。其测项均源于Garretson和Niedrich(2004)和Ohanian（1991）等人的研究，Cronbach’s a值分别为0.839和0.964，KMO值分别为0.717和0.877，说明测项具有较高的信效度。结果显示，这两个虚拟代言人的可爱性（M_可爱型=4.16 vs. M_专业型=3.34，F（1，56）=7.13，p < 0.05）和专业性（M_可爱型=2.88 vs. M_专业型=4.86，F（1，56）=33.74，p< 0.05）均存在显著差异。

因为考虑到实验被试为在校大学生，因此我们选择的实验产品是他们熟悉的电脑和旅行箱，分别代表高科技含量和低科技含量的产品。测项包括“这种产品是高科技产品”、“这种产品具有很高的科技含量”和“生产这种产品需要很高的科技含量”等。Cronbach’s a值和KMO值分别为0.896和0.728。结果显示电脑和旅行箱的科技含量存在显著差异（M_电脑=5.24 vs. M_旅行箱=3.15, F（1，56）=46.532，p< 0.001）。

(可爱型) （专业型）

图1 实验1、2使用的虚拟代言人

3.1.2 实验设计

我们采用2（虚拟代言人特征:可爱型、专业型）× 2（产品类别:电脑、旅行箱）组间设计。被试为深圳某高校的120名本科生，剔除无效问卷8份，共收回有效问卷112份（女，64.3%），年龄均在18-26岁之间。

实验分为三个阶段。首先告知被试实验的学术目的。然后向被试展示凸显某一特征的虚拟代言人（可爱性vs.专业性）的图片并告知被试这是某产品（旅行箱vs.电脑）生产企业的品牌虚拟代言人，并请被试完成关于品牌的评价；最后，我们对虚拟代言人的特征、产品的科技含量进行了操纵检验，并收集了性别、年龄等人口统计信息。

3.1.3 操纵检验

操控检验的结果显示，虚拟代言人的可爱性（M_可爱型=4.09 vs. M_专业型=3.49，F（1，111）=8.10，p< 0.001）和专业性（M_可爱型=2.69 vs. M_专业型=4.89，F（1，111）=85.358，p< 0.01）均存在显著差异；电脑和旅行箱的科技含量存在显著差异（M_电脑=5.50 vs. M_旅行箱=3.02, F（1,111）=106.94，p<0.001）。

3.1.4 结果分析与讨论

通过单因素方差分析，结果显示：虚拟代言人特征对品牌态度的主效应（F（1，111）=0.023，p> 0.1）和产品类别对品牌态度的主效应（F（1,111）=2.477，P> 0.1）均不显著，虚拟代言人特征和产品类别对品牌态度的交互作用显著（F（1，111）=11.877，p< 0.01），如图2所示。对于电脑而言，被试对可爱型虚拟代言人的品牌态度（M=4.33）显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度（M=3.72），F（1，57）=7.498，p< 0.05；对于旅行箱而言，被试对专业型虚拟代言人的品牌态度（M=4.04）显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度（M=3.48），F（1，54）=4.71，p< 0.05。实验一的结果支持假设h7a和h7b。

那么，对于高科技含量和低科技含量的产品而言，一定是这样的吗？如果不是，又存在什么样的边界条件呢？因此我们进行了实验二。

图2 虚拟代言人特征与产品类别的交互作用

实验一发现，对于电脑等高科技产品，与专业型虚拟代言人相比，可爱型虚拟代言人能够使消费者形成更好的品牌态度。但是，对于消费者不熟悉的高科技产品，这一结论还能得到验证吗？为此，我们在实验二引入了消费者的产品知识。由于低科技含量产品的技术比较简单，消费者很容易理解，因此，消费者的对这些产品的产品知识一般不存在显著差异。基于此，实验二将聚焦于高科技产品，探究消费者的产品知识对虚拟代言人特征与消费者品牌态度之间的关系的调节作用。

3.2.1 实验前测

电脑和肺炎疫苗同属于高科技产品，但是消费者对电脑的产品知识相对更加丰富，对肺炎疫苗的产品知识相对匮乏。因此，实验二选择了“电脑”和“肺炎疫苗”。结果显示，电脑与肺炎疫苗的科技含量不存在显著差异（p> 0.1）。根据Smith等（1992）研究的量表，我们采用“我非常了解这种产品的相关信息”等4个测项来测量被试的产品知识，Cronbach’s a值为0.667，KMO值为0.668。结果显示，被试对电脑和肺炎疫苗的产品知识存在显著差异（M电脑=3.44 vs. M肺炎疫苗=2.31, F（1,66）=17.452，p<0.001）。

3.2.2 实验设计

采用2（虚拟代言人特征:可爱型、专业型）× 2（产品知识:丰富、匮乏）组间设计。深圳某高校的113名本科生参与实验，剔除无效问卷6份，共收回有效问卷107份（女，69.2%），年龄均在18-26岁之间。实验过程与实验一类似。

3.2.3 操纵检验

操控检验结果显示，虚拟代言人的可爱性（M_可爱型=4.38 vs. M_专业型=3.66，F（1，106）=12.052，p< 0.001）和专业性（M_可爱型=2.85 vs. M_专业型=4.96，F（1，106）=98.272，p< 0.001）均存在显著差异；被试对电脑和肺炎疫苗的产品知识存在显著差异（M_电脑=3.29 vs. M_肺炎疫苗=2.32, F（1,106）=21.972，p<0.001）。

3.2.4 结果与分析

统计结果表明，虚拟代言人特征对品牌态度的主效应（F（1，106）=0.313，p> 0.1）和品牌态度的主效应（F（1,106）=0.751，p> 0.1）均不显著，虚拟代言人特征和产品知识对品牌态度的交互作用显著（F（1，106）=13.958，p< 0.001），如图3所示。对于产品知识相对丰富的电脑而言，被试对可爱型虚拟代言人的品牌态度（M=4.37）显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度（M=3.66），F（1，55）=9.148，p< 0.05；对于产品知识相对匮乏的肺炎疫苗而言，被试对专业型虚拟代言人的品牌态度（M=4.42）显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度（M=3.89），F（1，50）=5.145，p< 0.05。H2得到验证。

图3 虚拟代言人特征与产品知识的交互作用

4 总结、启示与局限性

本研究基于一致性理论和适度不一致理论，探究品牌虚拟代言人特征对消费者品牌态度的影响及其边界条件。通过实证分析揭示了其内在机制，对其边界条件进行了验证，丰富了心理学相关理论在品牌虚拟代言人研究中的应用。

1.虚拟代言人特征与产品的科技含量对品牌态度具有交互作用

实验结果表明，对于旅行箱等低科技含量的产品，消费者对专业型虚拟代言人的品牌态度显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度（即，虚拟代言人特征与产品的科技含量“适度不一致”时效果更好）；对于电脑等高科技产品，消费者对可爱型虚拟代言人的品牌态度显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度（即，虚拟代言人特征与产品的科技含量“适度不一致”时效果更好）。

2.消费者的产品知识与虚拟代言人特征对品牌态度具有交互作用

对于高科技产品，消费者的产品知识在消费者对品牌的信息加工过程和购买决策过程中起到了至关重要的作用。以前的研究笼统地认为虚拟代言人适用于参与度较低的产品。本研究不仅发现，在产品的科技含量与虚拟代言人特征对品牌态度的交互作用中，“适度不一致”（低科技产品对应专业型虚拟代言人；高科技产品对应可爱型虚拟代言人）能够使消费者产生更好的品牌态度，还根据高科技产品的特征，探究了消费者的产品知识与虚拟代言人特征对品牌态度的交互作用。研究发现，对于高科技产品而言，当消费者产品知识丰富（例如：电脑）时，消费者对可爱型虚拟代言人的品牌态度显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度（即，“适度不一致”效果更好）；当消费者产品知识匮乏（如：肺炎疫苗）时，消费者对专业型虚拟代言人的品牌态度显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度（即“一致”效果更好）。

伴随着科学技术的发展和社会的进步，品牌代言已不再是明星和专家的专利，由于可控性强、企业专属、节约成本等特点，虚拟代言人受到了越来越多企业的喜爱，逐渐成为广告代言和品牌代言的主角。那么，企业应该为品牌设计怎样的虚拟代言人呢？为此，本研究为企业提供了如下建议：

1.企业可以通过设计品牌虚拟代言人改善消费者的品牌态度

企业在为品牌设计虚拟代言人时，应充分考虑消费者能感知到的虚拟代言人的某些特征，如可爱度、专业性和相关性等。首先，消费者非常喜欢可爱的虚拟代言人，企业可以从体现产品或品牌个性、幽默、外表等角度对虚拟代言人进行设计，如酷儿、脑白金老夫妇等；其次，虚拟代言人的专业性能够提升品牌资产，企业在设计虚拟代言人时，可以从虚拟代言人的着装、表情、动作等角度进行设计，如米其林轮胎人、康师傅等；第三，虚拟代言人应该与代言的产品具有较强的相关性，企业设计虚拟代言人时可以从产品外观、品牌个性、企业文化等角度增强虚拟代言人与品牌的相关性，使消费者在看到虚拟代言人时就能很轻易地想起品牌，例如肯德基老爷爷、海尔兄弟等。第四，企业在设计虚拟代言人时，可以使虚拟代言人同时具有可爱性、专业性和相关性等特点，例如米其林轮胎人的体态、表情和行为充分体现了可爱性特点，圆圆胖胖的身体给人一种结实可靠的感觉，体现了其专业性，由一个个大小不同的轮胎组成的服装使消费者看到它就想到了轮胎。

2.不同类型的虚拟代言人适用于不同的产品类别

本研究发现，不同类型的虚拟代言人适用于不同的产品类别。为了提升消费者的品牌态度，生产低科技产品的企业应为品牌设计专业型的虚拟代言人，而生产电脑等消费者熟悉的高科技产品的企业应该为品牌设计可爱型的虚拟代言人。

3.企业在为高科技产品设计虚拟代言人时，应该关注消费者的产品知识

对于高科技产品，在推向市场初期，企业应该为品牌设计专业型的虚拟代言人，增强消费者对品牌的专业性感知，形成良好的认知性态度；当产品广泛普及，消费者的产品知识比较丰富时，企业应通过调整虚拟代言人的服装、表情、动作等内容，突出虚拟代言人的可爱性，进而使消费者形成良好的情感性态度。

国内对于品牌虚拟代言人的研究尚且处于初步探索阶段，现有的文献大多是零散的定性研究。尽管在研究过程中，我们力求科学、严谨、规范，但由于研究能力和各种客观条件的限制，本研究中尚且存在一些局限。

1.受研究条件的限制，本研究仅选取了虚拟代言人的可爱度和专业性两个最重要的特征进行研究，没有对虚拟代言人的相关性、吸引力、可信度、怀旧性等特征进行研究。未来的研究可以从其他特征或角度研究“企业应该为品牌设计怎样的虚拟代言人”这一问题；

2.通常，虚拟代言人会与其他产品信息同时出现在广告中。本研究单独探究不同特征的虚拟代言人对消费者品牌态度的影响，没有同时考察广告中其他信息与虚拟代言人对消费者的影响。未来的研究可以将虚拟代言人融入到传播媒介中，研究虚拟代言人与其他广告信息对消费者产生的集成效果；

3.由于大学生样本的局限性，本研究的被试都具有较高的教育水平且年龄相对较小，可能更容易受到卡通形象的影响。因此，以后的研究应该在条件允许的情况下，选择更具有代表性的样本来进行验证。

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